目前的美容業(yè)并不是專業(yè)美容院獨(dú)霸天下，有大美容品牌企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)的美容院、有整形外科醫(yī)生的診所、有皮膚醫(yī)生的專業(yè)皮膚中心，有和婚紗攝影公司結(jié)合的新娘妝業(yè)美容，有在專柜進(jìn)行美容服務(wù)的，不一而足。雖然形態(tài)不一，但都能有效地發(fā)揮各自風(fēng)格，締造出不俗的業(yè)績(jī)。所以新開業(yè)美容院一定要詳加企劃，表現(xiàn)自我特色，才能在林立的美容院中開辟自己的天空。在定位前，通過市場(chǎng)調(diào)查獲得準(zhǔn)確、詳實(shí)的行業(yè)信息是必不可少的。

◎市場(chǎng)調(diào)查

1、對(duì)象商圈的調(diào)查

方法——

A、制作以本店為中心的商圈圖。

B、在商圈圖上以本店為中心，分別以200米、400米、600米、800米、1000米為半徑畫圓。

C、在地圖的區(qū)域、街道處標(biāo)明根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)推測(cè)的美容人口數(shù)。美容人口可以從女性人口的30%來計(jì)算。

D、從商圈圖的地圖上，依據(jù)高級(jí)住宅區(qū)、一般住宅區(qū)、公寓密集區(qū)和其他情況來推測(cè)顧客層次。

E、在地圖上標(biāo)明競(jìng)爭(zhēng)店的所在位置，仔細(xì)研究與本店的距離以及同周圍美容人口的關(guān)系。

F、對(duì)美容人口保守的預(yù)估。

◎競(jìng)爭(zhēng)店的調(diào)查方法

1、店所在地的競(jìng)爭(zhēng)店鋪數(shù)：可利用行業(yè)電話簿，或親自實(shí)地調(diào)查。

2、競(jìng)爭(zhēng)店的規(guī)模：從外觀上判斷，或以客人的身份去店內(nèi)調(diào)查。

3、競(jìng)爭(zhēng)店的技術(shù)水平：技術(shù)水平，可在美容院外做判斷，或以顧客的身份親自體驗(yàn)。

4、美容費(fèi)用：利用電話或別的方法打聽。

5、服務(wù)狀況：聽周圍顧客的評(píng)價(jià)，再看綜合情況。

6、廣告活動(dòng)：以3至6個(gè)月分散的分布狀況來推測(cè)。另外，可以顧客的身份深入調(diào)查，或者找周圍顧客打聽即可清楚。

7、顧客層次：從美容資金、當(dāng)?shù)氐臈l件、周轉(zhuǎn)動(dòng)向、店鋪形象可以判斷出顧客的層次。

一、美容院的定位：

一個(gè)行業(yè)趨向成熟，從業(yè)者為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛針對(duì)不同需求的消費(fèi)群體設(shè)定多樣化的產(chǎn)品，或針對(duì)某一特定需求的消費(fèi)群體推出專門的產(chǎn)品，以獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。定位，就是確定自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的位置。企業(yè)通過定位，想方設(shè)法強(qiáng)化自己在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)方面的特點(diǎn)，通過提供和別人不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以差異化的經(jīng)營(yíng)來獲得局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。定位就是這樣一個(gè)選擇的過程，就意味著有所犧牲，集中有限的力量和資源，在有限的方面獲得集中的優(yōu)勢(shì)。所以，美容院的定位，是關(guān)系經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

定位策略包括很多方面的內(nèi)容，對(duì)于一家美容院來說，主要應(yīng)該明確自己在以下幾個(gè)方面的定位：

1、品牌形象定位

品牌形象簡(jiǎn)單的理解，可以看作是品牌在廣大消費(fèi)者心目中的印象，它是消費(fèi)者對(duì)該品牌所有印象的總和。不同的品牌形象適合于不同的消費(fèi)群體。品牌形象的定位策略，就會(huì)決定你將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競(jìng)爭(zhēng)能力。

品牌形象定位通常要考察以下幾個(gè)方面：品類特征、產(chǎn)品比較性差異、品牌以往形象基礎(chǔ)、相對(duì)價(jià)格、消費(fèi)群體定位、消費(fèi)習(xí)慣和使用方式、消費(fèi)群體文化心態(tài)、生活方式等?？梢酝ㄟ^對(duì)以上每一個(gè)方面的研究，得出品牌形象應(yīng)具備的各個(gè)要點(diǎn)。

2、市場(chǎng)地位定位

一家美容院的經(jīng)營(yíng)策略與其所處的市場(chǎng)地位有著密切的關(guān)系。通常，我們可以將一家美容院的市場(chǎng)地位分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。

對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，合適的策略一般為努力保持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)領(lǐng)跑，增加市場(chǎng)寬度或服務(wù)項(xiàng)目。

對(duì)于挑戰(zhàn)者而言，則應(yīng)采取差異化經(jīng)營(yíng)的策略或在局部競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)趕超的策略。

對(duì)于追隨者而言，不一定要在經(jīng)營(yíng)主張上追求突破，而是可以考慮在局部市場(chǎng)謀求深度開發(fā)。

對(duì)于市場(chǎng)補(bǔ)缺者而言，要注意對(duì)選擇市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行謹(jǐn)慎評(píng)估，在有些情況下，還應(yīng)考慮自身的持續(xù)投資能力與市場(chǎng)進(jìn)入成本。一般來說，采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的定位時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎。

3、消費(fèi)圈定位

對(duì)于一家美容院而言，消費(fèi)者分布具有明顯的區(qū)域性特征。明確自己的消費(fèi)圈對(duì)于美容院的顧客開發(fā)以及經(jīng)營(yíng)策略都有著極其重要的影響。那么，如何來測(cè)定消費(fèi)圈呢？通常采用“定位地圖法”。

    對(duì)于一家經(jīng)營(yíng)中的美容院而言，可以按顧客檔案，在地圖上標(biāo)明顧客的家庭住址或工作單位，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以本店為中心向外次第減少。按照其密度遞減變化趨勢(shì)，分別設(shè)不同的

層級(jí)，將各個(gè)方向上密度相等的點(diǎn)相連接，可以形成一個(gè)個(gè)不規(guī)則的環(huán)形，這些一月形圈定的范圍就是這家美容院的消費(fèi)圈。

對(duì)于一家還沒開業(yè)的美容院，在選擇店址時(shí)，可以以當(dāng)?shù)氐钠渌廊菰夯蝻埖辍⒊?、浴室等相類似性較強(qiáng)的單位為參照進(jìn)行分析。需要注意的是，即便是兩家緊鄰的美容院，受各自經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，消費(fèi)圈的范圍也很可能有很大不同。這也是我們研究消費(fèi)圈的主要目的之一。

4、主要服務(wù)對(duì)象定位

主要服務(wù)對(duì)象定位，也被稱為目標(biāo)群體定位。它的主要目的就是明確自己的美容院主要針對(duì)哪些消費(fèi)群體提供服務(wù)。

在確定消費(fèi)群體時(shí)，通常要考慮以下方面：性別、年齡、消費(fèi)力、職業(yè)、文化心態(tài)、生活方式、娛樂方式與愛好等。應(yīng)該意識(shí)到，只知道他們是誰還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)明確他們是怎樣的，如何接近并贏得他們？

對(duì)于已經(jīng)有一定經(jīng)營(yíng)歷史的美容院，這一工作除了宏觀分析，更多的，可以通過顧客檔案的分析研究來完成。

5、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位

經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位的概念也可以擴(kuò)大一些，理解為業(yè)務(wù)重點(diǎn)的評(píng)估。

一家美容院難免要有多個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目投入的經(jīng)歷與產(chǎn)生的效益自然也不同。那么，應(yīng)該增加或刪減哪些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目？不同的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目或業(yè)務(wù)重點(diǎn)應(yīng)該采用什么樣的發(fā)展策略？投入多少精力和資源呢？對(duì)此，我們通?？梢詮拿總€(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售額貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、成長(zhǎng)速率、結(jié)構(gòu)性、市場(chǎng)地位進(jìn)行綜合評(píng)估。

一般來說，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率和成長(zhǎng)速率是兩個(gè)應(yīng)該優(yōu)先考慮的要素。這些要素的評(píng)估，需要一些專業(yè)的技術(shù)手段，在這里，從來者要根據(jù)不同的具體戰(zhàn)略，評(píng)估各要素的重要程度也會(huì)有所變化。在今后的教學(xué)中，我們會(huì)對(duì)此專門進(jìn)行深入講解。

6、消費(fèi)者利益定位

一位顧客之所以會(huì)選擇一家美容院，是因?yàn)檫@家美容院能夠?yàn)樗峁﹥r(jià)值，而且只有當(dāng)一家美容院能夠?yàn)樗峁﹦e人不能提供的價(jià)值時(shí)，他才可能忠誠于這家美容院。美容

院為顧客提供的價(jià)值是多方面的，不同的美容院，為顧客提供價(jià)值的能力也各不相同，這就是美容院競(jìng)爭(zhēng)能力的最直接的表現(xiàn)。每一家美容院都應(yīng)該學(xué)會(huì)思考自己能為顧客提供什么樣的價(jià)值，在哪一個(gè)方面更具有優(yōu)勢(shì)。

這就是消費(fèi)者利益定位。它包括兩大方面：基礎(chǔ)利益和獨(dú)特利益?；A(chǔ)利益是必須能提供的，不可或缺的；獨(dú)特利益則應(yīng)至少具備以下三個(gè)特點(diǎn)：可識(shí)別性、優(yōu)勢(shì)性、不易模仿性。