當前,企業(yè)形象、商品品牌的傳播媒介主要是依靠報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)四大媒體。隨著網(wǎng)絡時代的到來,網(wǎng)絡媒體也已成為世界商品流通信息的重要媒體形式。以上諸媒體在商品流通的廣告宣傳過程中形聲兼?zhèn)洹⒏采w面廣,極富傳播感染力,是最重要和最廣泛的廣告媒體形式。
　　
　　廣告對于宣傳的作用毋庸置疑,但對勢單力薄的中小個體美容院而言卻有所不同。費用昂貴加上不能增強美容院及商品與消費者的直接溝通,美容院選用四大媒體發(fā)布的機會比較少。而又想獲得好的口碑,建立美容院的專業(yè)性和可信性,在顧客心中樹立不可替代的形象。那么,就必須重視美容院內(nèi)直觀的視覺效果,以及顧客與顧客之間的口碑作用。所以應較多采用“POP”廣告,把店內(nèi)的每個角落、每件物品、每個人員都變成隨處可見又不露癮跡的宣傳道具,營造一種美好舒適的氛圍,潛移默化地影響顧客心理,將自己的美容院變成顧客流連的場所。
　　
　　1關于POP廣告
　　
　　1.1“POP”廣告的內(nèi)涵
　　
　　“POP”是英文Pointofhretuse的縮寫?？勺g為“售點”廣告。它是首先出現(xiàn)在超級市場等商品零售業(yè)的一種別具特色和用途的小型綜合性廣告形式。它不僅能創(chuàng)造營業(yè)氣氛、展示商品品牌的風采,并且還能吸引顧客的視線,觸發(fā)顧客的購物興趣。總之,它是一種極為活潑的現(xiàn)場促銷的廣告形式,是商品促銷活動中的最后一個環(huán)節(jié),因此,我們還可以將其譯稱為“導買點廣告”、“終點廣告”。
　　
　　1.2“POP”廣告的作用
　　
　　1)傳遞作用POP廣告被稱為無聲宣傳員,它可承載商品的大量有關信息,在恰切的購銷時空里發(fā)揮其輔助媒體廣告的效力,彌補主體媒體的不足。能機動靈活地針對特殊對象,促使消費者在銷售現(xiàn)場對新產(chǎn)品有全面的了解,以便于消費者對新產(chǎn)品的認知；甚至可以在顧客選購商品猶豫不決的時刻,恰當?shù)卣f明商品的內(nèi)容、特征、優(yōu)點、實惠性等,激發(fā)顧客的購買動機,誘發(fā)顧客的購買欲望“,勸說”顧客執(zhí)行或改變消費計劃,產(chǎn)生購買行動,使廣告?zhèn)鞑バЧ\上添花。有專家形象地說“POP”廣告是無聲的售貨員。
　　
　　2)招徠作用在購物場所,POP廣告可借其獨特的創(chuàng)意和形式,較容易地引起消費者的注意,激發(fā)購買動機,催化購買行動。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計,約有3/4的消費行為都是在消費場所決定的,也就是說大多數(shù)顧客的消費行為最易受消費環(huán)境及氛圍的影響。
　　
　　3)紐帶作用POP廣告給企業(yè)與消費者之間架起一座溝通的橋梁,讓交流更暢通、更及時,并使之保持良好的關系。
　　
　　4)競爭作用通過POP廣告對企業(yè)形像及產(chǎn)品的宣傳,可提高企業(yè)的知名度和信譽度,使企業(yè)在競爭中處于有利的地位,爭取更多的消費者購買本企業(yè)的商品,樹立品牌形象。
　　
　　5)美化作用POP廣告以其特殊的藝術魅力,陳列在商店內(nèi)外,不僅優(yōu)化了購物環(huán)境,給消費者以美的享受,而且陶冶人的情感。
　　
　　2“POP”廣告策劃
　　
　　2.1明確廣告的目標
　　
　　廣告目標即廣告要達到目的,這是廣告策劃時首先要解決的問題。如提高知名度或美譽度,樹立美容院的品牌形象,促使消費者消費、從而擴大市場賺取利潤求得發(fā)展。有的美容院以創(chuàng)造品牌為主要訴求,目的在于開拓市場,提高消費者對美容院的認識,建立消費者對美容院的熟悉感,加深印象,這也是廣告最重要的作用。熟悉感常常是消費者購買習慣的基礎,而購買習慣是任何競爭都難以取代的。有的美容院做廣告是為了保住品牌,目的是鞏固已有的市場,開發(fā)潛在的市場和刺激繼購需求,這類的廣告訴求重點應放在保持消費者對美容院的好感、偏愛上。有的以提高銷售額為目的,廣告訴求主要是促銷活動的通知。
　　
　　2.2確定廣告對象
　　
　　每一家美容院都會面對眾多的消費者,但是任何一家美容院也不能令所有的消費者滿意,它們只能服務其中的一小部分人,只能滿足這部分人的消費需要。要通過分析找出這部分人,即目標消費者分析她們的需求,才能把握好廣告訴求的重點。像北京的美容院所擁有的客戶數(shù)量,大型綜合性俱樂部最多的有二千多人,中小型美容院一般通常在100~500人之間,重要的是找出其消費動機,一個顧客為什么到這家美容院來消費,而不到別處一家呢？主要是消費動機是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、高超的技術,還是規(guī)范的服務、方便性,或者是價格因素？找到顧客消費的動機并充分滿足之,同時去強有力傳播,就可吸引更多顧客。
　　
　　2.3經(jīng)費預算
　　
　　包括調(diào)查費、設計費、材料費、制作費等。通常比較正規(guī)的大型美容院都是在上一年度的10~11月份,將下一年度的全年廣告計劃放出,并計算出年度預算,從而將廣告投放控制在科學合理的范圍之內(nèi)。也就是說根據(jù)廣告目標,將完成該目標所需經(jīng)費分成各項目列舉出來,即把廣告計劃具體化,編制預算有兩個好處,一是清楚地知道自己花多少錢,二是廣告活動結束后,可以評估廣告效益。
　　
　　2.4發(fā)布時間
　　
　　要根據(jù)廣告策劃的整體安排來實施,并注意商品使用的季節(jié)和時令性,時令性產(chǎn)品通常要提前1~4周在市場上出現(xiàn)。對一些一年四季都可使用的商品,則在商品投放市場之日即可展示POP廣告。
　　
　　2.5廣告效果的評估總結對每一次的廣告活動都要進行綜合效益的評估。如本次廣告目標是否標準、廣告支出是否合理、廣告目的是否達到等,以便為下一次廣告提供依據(jù)。同時,對消費者作訪談也很重要,可得知POP廣告在受眾心目中的地位、印象和效果。
　　
　　3“POP”廣告設計要點
　　
　　3.1醒目、具有趣味性
　　
　　根據(jù)調(diào)查,廣告效果的85%,在于讀者一瞥就能領悟。所以“POP”廣告必須引人注目和具有趣味性。要做到:圖像鮮明醒目,色彩矚目,文字突出、躍動感強烈,使人一目了然；此外,還必須提起顧客高度的興趣才行,廣告里的趣味性要合理而有趣,使人愿意細心觀看,可由視覺的創(chuàng)意、插圖、布局等表現(xiàn)出來。
　　
　　3.2表達簡明
　　
　　簡明地表達用途、優(yōu)點、益處,以及生動地顯示出商品或美容院的優(yōu)美形象等等,能夠使人對商品、購買利益感有興趣。
　　
　　3.3用好文案
　　
　　一個“POP”廣告,只用幾張插圖或照片并不能達到訴求目的,要用廣告文案加以強調(diào),提高訴求效果。所謂文案,不只是語言,系指廣告作品的所有內(nèi)容。廣告的目的是為了“賣東西”,不是詩詞、圖畫的展覽。因此,其背后包括“行銷戰(zhàn)略”?？傊?“POP”廣告設計的風格,要按具體情況去表現(xiàn)。為了表現(xiàn)出美容院及其商品的魅力形象,或花花綠綠,或渾樸典雅；或以文字取勝,或以圖畫見長；或簡潔直率,或蘊藉幽默；或現(xiàn)實氣息濃厚,或抽象意境久遠等等,這需要隨著時代、人文環(huán)境、商品展示環(huán)境,以及人、商品的不同而有區(qū)別。
　　
　　4美容院POP廣告的形式運用
　　
　　“POP”廣告,是一種新穎的現(xiàn)代廣告媒體形式,它以多種手段將各種大眾信息傳播媒體的集成效果濃縮在銷售場所之中,直接面對顧客,其形體多變,比之影視廣告、報紙雜志廣告、戶外廣告等具有更多的靈活性和實用性。按形式分有:標牌式、柜臺式、懸掛式、立地式、包裝式、招貼式、櫥窗式、光電式、聲象式、系列化等等。在美容院,可以對以上形式有選擇地靈活運用。
　　
　　4.1櫥窗式:
　　
　　櫥窗是通過背景襯托,配合各種藝術效果,進行商品介紹和宣傳的綜合性藝術形式。一個主題鮮明、風格獨特、色調(diào)協(xié)和的櫥窗,如果能與美容院的整體風格結合在一起,就能起到改善、提升整體形象的作用。櫥窗式通常有5種類型：
　　
　　1)綜合式:將不相關的商品綜合陳列在一個櫥窗內(nèi),以組成一個完整的櫥窗廣告。這種陳列由于商品之間差異較大,設計時一定要謹慎,不要使之顯得雜亂。
　　
　　2)系統(tǒng)式:按照商品的不同品類組合陳列在一個櫥窗內(nèi)。
　　
　　3)專題式:以一個廣告專題為核心,圍繞某一特定的事情,組織不同類型的商品進行陳列,向顧客傳遞一個主題,例如綠色護膚品陳列等。
　　
　　4)特寫式:運用不同的藝術形式和處理方法,在櫥窗內(nèi)集中陳列新產(chǎn)品、特色商品廣告宣傳。
　　
　　5)季節(jié)式:是一種根據(jù)季節(jié)變化把應季商品集中進行陳列的方法,滿足了顧客應季購買的需要,有利于擴大銷售。
　　
　　4.2招貼式+櫥窗式
　　
　　美容院可以在臨街的櫥窗上張貼海報,內(nèi)容可以是新的服務項目、新引進的產(chǎn)品、也可以是某個美容師新近獲得的獎項,包括照片等,甚至可以是每個季節(jié)美容師對于皮膚護理的一句話提醒。
　　
　　4.3懸掛式+立地式
　　
　　利用懸掛式提醒美容院近期營銷重點,利用立地式POP廣告,盡量做到圖文并茂,將產(chǎn)品、項目、價格、作用一一羅列,讓顧客明明白白消費。
　　
　　4.4柜臺式
　　
　　根據(jù)視覺陳列規(guī)則,產(chǎn)品陳列柜應擺放在店面最顯眼的位置,讓顧客一進門就能看到。因為人們喜歡往左看,所以左邊一定要擺設最暢銷的產(chǎn)品。視覺陳列要求整潔及具有創(chuàng)作性,平時要集中陳列以下產(chǎn)品:新推介產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品。面小的柜臺應該注意不要陳列太多小擺設,大、中型店面的柜臺除了陳列產(chǎn)品外,也可以擺放一些大方得體的小擺設。
　　
　　面對巨大的市場和激烈的競爭,美容院的經(jīng)營者們必須時刻為自己“充電”,把握未來發(fā)展趨勢,導入新的經(jīng)營理念和經(jīng)營方式,推出新的服務項目以吸引顧客,利用POP廣告宣傳,努力打造自己的企業(yè)形象,提高其在消費者心目中的地位,贏得好感和信賴,增強與消費者之間的良好關系。從而提高知名度,樹立品牌。才能在充滿機遇挑戰(zhàn)的時代屹立潮頭。